¿Qué tal establecer objetivos alcanzables para tus análisis de marketing? Esta es la propuesta de Avinash Kaushik, jefe de Análisis Estratégico en Google Marketing: “si contextualizas tus métricas, dejas de cometer errores comunes en los informes y logras adaptar tu estrategia sobre la marcha, podrás crear una ventaja competitiva para tu empresa”.
Por este motivo, Kaushik te propone 3 objetivos factibles que puedes definir para tus estadísticas de Marketing para este año. Alcanzarlos será un gran soporte y una mejora para los resultados de tu empresa.
3 propósitos de medición que todos los especialistas en marketing deberían fijarse para 2020
1. Contextualiza tus métricas
De pronto has estado en una situación en la que un colega celebra porque una de sus campañas publicitarias obtuvo 10.000 impresiones, o que el video de 6 segundos que publicó tuvo una tasa de respuesta del 60%.
Sin embargo, al obtener este tipo de datos, antes de celebrar, debemos analizar el significado de esta información, para si que sepas realmente son bueno o malos y comprender qué sucedió. Ya para lograrlo, debemos darle un contexto a esta información y para lograrlo existen varios métodos, siendo el más simple usar comparativas de la industria.
Por ejemplo, esto no brinda mucha información: el anuncio de 6 segundos tuvo un porcentaje de respuesta del 60%. Pero esto sí: nuestro anuncio de 6 segundos tuvo un porcentaje de respuesta del 60%; mientras que la comparativa del sector es del 81%.
Así sabrás que tienes que analizar tu creatividad para definir posibles mejoras; evaluar tu estrategia a fin de identificar qué salió mal y comenzar a investigar anuncios de video excelentes para descubrir qué tienen en común. Eso te ayudará a mejorar tu rendimiento en el futuro.
Una vez que ganes experiencia, definirás tus propios objetivos. Si tu última campaña de correo electrónico tuvo una tasa de lectura promedio del 20%, puedes establecer un nuevo objetivo del 23% y, cuando presentes el informe de tu nueva campaña, comparar la evolución de ambas tasas para aportar datos de contexto.
Por otro lado, este es uno de mis elementos favoritos del contexto: el costo. Si tu sitio web dinámico, moderno, contextualmente relevante y que utiliza la tecnología del machine learning, generó 1.5M de vistas en un mes en comparación con el 1M que generó la versión anterior y estática de tu sitio, ¿deberíamos felicitarte?
Agreguemos un poco de contexto: tu nueva página tiene un costo de USD 5 por vista mientras que la página estática anterior tenía un costo de USD 1. La magia esta en que así tomaremos decisiones más inteligentes.
2. Deja de cometer errores comunes en los informes de datos
Los analistas de marketing deben transformar un alto nivel de complejidad en historias simples. Por eso, es frustrante ver cómo muchos se socavan a causa de errores comunes fáciles de evitar.
Estos son dos de los errores que más le molestan a Avinash Kaushik en los informes, ambos muy fáciles de evitar, por lo que que no serían propósitos inalcanzables para el 2020.
El primer error que debes dejar de cometer es el de presentar porcentajes aislados. «Nuestra nueva campaña digital mejorada generó un 100% de aumento en la cantidad de registros». Por sí sola, esa información es prácticamente inservible. La cantidad de suscriptores, ¿aumentó de 100 a 200 o de 10.000 a 20.000? Son situaciones muy diferentes, ¿cierto?
No expongas porcentajes sin ningún valor de referencia. Hacer esto es poco profesional, pues sugiere que no tienes una comprensión básica de los datos y de la función que cumplen en la toma de decisiones. Además, te hace ver elusivo, como si trataras de disfrazar dicha información para hacerla más atractiva. En cambio, si complementas los porcentajes con las cifras más relevantes sin procesar, el resultado será más coherente.
El segundo error es mostrar cifras no alineadas. ¿Esto que quiero decir? Kaushik presenta el siguiente ejemplo: «en un análisis que acaban de enviarme, hay una tabla de métricas. La columna que muestra los ingresos tiene los siguientes valores: 12.3M.; 3.5M.; 145K; 2M; 12K; 674K. Casi todas las cifras están expresadas de manera diferente. Esto significa que la persona que lee el informe tiene que hacer el trabajo adicional de interpretar los datos. Las cifras deberían presentarse así: 12.3M.; 3.5M.; 0.15M; 2.0M; 0.01M, 0.67M. De esta forma, todas están alineadas, lo que permite comparar y asimilar los datos más fácilmente».
Aquí va otro ejemplo diario de cifras desalineadas. Todos miramos videos en YouTube. Consulta las cifras de la cantidad de personas a las que les gustó o no les gustó el video que figura debajo y cómo esas cifras están desalineadas:
De una forma sutil, le da más peso a los comentarios negativos, por lo que resulta engañoso. Si los «me gusta» y «no me gusta» se expresaran de la misma manera (14K y 0.7K), se representaría la realidad de una forma más precisa.
La forma en que la que presentamos los datos tiene un gran impacto y dirige nuestra atención a una cosa por sobre otra. Por lo tanto, la próxima vez que compartas el resumen de una campaña con tu director de Marketing, asegúrate de que los datos estén alineados.
3. Aprende y adáptate sobre la marcha
Si haces parte de un equipo de marketing eficiente, seguramente dediques mucho tiempo a la planificación y al perfeccionamiento de tus campañas de marketing. Y, por supuesto, debes contar con un plan de medición inteligente que, sin lugar a dudas, detalle tus KPI, objetivos y segmentos. Hasta aquí, todo bien. Tradicionalmente, tu próximo paso sería publicar la campaña y esperar hasta que finalice para evaluar qué ocurrió.
Gran error. Las campañas de marketing digital ofrecen muchos datos relevantes desde el comienzo. La publicidad gráfica o televisiva también los ofrece cada vez con mayor frecuencia. Esto significa que, desde el momento en que presionamos el botón para lanzarla, podemos comenzar a aprender y realizar cambios para aprovechar mejor nuestra inversión.
Así que, en el 2020, comprométete a no esperar. Si no cambias el 60% de la creatividad de los anuncios, la orientación y el presupuesto, en función de lo que aprendiste con el primer 30% de tu inversión, como expresa Kaushik «estás perdiendo el barco. De hecho, podrías estar perdiendo el océano entero».
Armar equipos y definir procesos ágiles para aprender y adaptarse sobre la marcha es difícil. Pero tendrá un gran impacto en la rentabilidad de tu estrategia de marketing.
Seamos anunciantes más inteligentes en el 2020
Para esto, debemos comprender y comunicar mejor el impacto de nuestro trabajo. Esto incluye mejorar cómo medimos las formas en las que el marketing permite que nuestra empresa se expanda o limite ese crecimiento. Si cumples con estos tres propósitos, podrás comenzar a obtener una ventaja competitiva para tu empresa.
Fuente: thinkwithgoogle.com