¿Qué es el branded content?
El branded content es una técnica de marketing que consiste en crear contenidos vinculados a una marca que permitan conectarla con el consumidor.
Para aclarar más en esta definición, veamos cuáles son las características principales del branded content:
- Está centrado en los valores de la marca, no en sus productos o sus servicios. Aunque puede adoptar el formato de un spot en vídeo clásico, su esencia no tiene nada que ver, ya que se basa más en las cualidades intangibles de la marca que en las características concretas de su oferta.
- Busca generar conversación y notoriedad en torno a la marca. Más que buscar la venta o la conversión directas, estos contenidos intentan impactar a la audiencia y hacer que se hable de la marca. Por lo tanto, las métricas clave para medir el éxito de una acción de este tipo suelen centrarse en la notoriedad y el número de menciones.
- Genera valor añadido para el usuario. Normalmente concebimos la publicidad como un precio a pagar para consumir el contenido que realmente nos interesa, pero el branded content busca darle la vuelta a esta realidad y crear contenidos que los usuarios realmente quieren consumir. Generalmente, este valor añadido viene en forma de entretenimiento.
- Apela a las emociones. El uso de emociones para convencer se remonta a los tiempos de Aristóteles, y a día de hoy sigue siendo un recurso efectivo. El contenido de marca no busca mostrar argumentos racionales sobre por qué una marca es mejor que la competencia, sino conectar con la audiencia en un plano más íntimo.
- Hace uso del storytelling. En esencia, lo que busca este tipo de contenido es contar una historia representativa de la marca al espectador, con protagonistas, inicio, nudo y desenlace.
- Puede presentar múltiples formatos y canales de difusión. El branded content es un concepto muy flexible, por lo que se puede adaptar a muchas presentaciones diferentes: contenido en vídeo, podcasts, copys, formatos interactivos, videojuegos, acciones en la calle, eventos… o incluso combinar varios de ellos para contar la historia de la marca. De la misma manera, también hay muchos recursos diferentes para difundirlo, desde aplicaciones hasta redes sociales pasando por la web de la marca.
- Los contenidos pueden estar co-creados. Es muy frecuente que las marcas colaboren con directores de cine u otros profesionales de renombre para crear sus contenidos más destacados. Pero la colaboración no acaba ahí: también es posible recurrir a los propios usuarios para que cuenten sus historias en torno a la marca y de esta forma se impliquen con ella a la vez que proporcionan contenido.
7 grandes ejemplos de branded content de ayer y de hoy
1) Popeye
Sí, como lo oyes. El marino de dibujos animados más famoso de todos los tiempos en realidad es una creación de la Cámara de Productores de Espinacas de EE. UU.
Esta institución buscaba fomentar el consumo de espinacas entre los niños durante los años 30. Aprovechando el alto contenido de hierro de las espinacas, decidieron crear un personaje que recurriera a ellas para obtener superfuerza y derrotar a sus enemigos. El resto es historia.
2) Red Bull
Esta marca de bebidas energéticas es seguramente el ejemplo más exitoso de branded content de la actualidad. A día de hoy, la mayor parte de su marketing está centrado en crear historias que fomenten los valores de la marca, como el deporte y el amor por el riesgo.
Sin duda, el ejemplo más famoso de acción promocionada de Red Bull es el salto de Félix Baumgartner desde la estratosfera, a 38.969 metros de altura. La marca puso todos los medios técnicos para poder llevar a cabo la hazaña, que suponía un récord mundial y que logró tener a medio planeta pendiente durante días.
Según algunas estimaciones, las ganancias obtenidas por la publicidad relacionada con el salto triplicaron la inversión, sin tener en cuenta el impacto positivo a largo plazo sobre la marca. Eso sí, no podemos olvidar que la acción tenía un altísimo riesgo de que algo saliera mal durante el salto, motivo por el que algunas marcas se negaron a participar.
3) Estrella Damm
El branded content de estrella Damm, en forma de cortometrajes inspirados en las vacaciones de verano, ya es una tradición de cada año. En ellos, las cervezas Estrella suelen hacer varias apariciones, pero se centran sobre todo en contar una historia en torno al universo de la marca: la música, los festivales, los protagonistas que forman parte del target, etc. Así, a lo largo de los años, han conseguido que su marca se acabe asociando a las vacaciones, el sol y los buenos ratos con los amigos.
En 2018, la campaña de Estrella Damm ha vuelto a Formentera para celebrar su décimo aniversario y lo hace protagonizada por Michelle Jenner y Oriol Pla y con la banda sonora de Billie The Vision & The Dancers, que ya se encargaron de poner música a la primera de las campañas.
El corto «Álex y Julia» está dirigido por Dani de la Torre, quien se ha encargado de dar vida a la décima campaña de «Mediterráneamente», con la que cada veranos nos tiene acostumbrados la marca.
4) Balay
En 2012, esta marca de electrodomésticos decidió dar un vuelco a su publicidad y dejar de anunciar lavadoras, lavavajillas, frigoríficos y demás productos. En su lugar, han pasado a poner el peso de su comunicación en las historias de los trabajadores. De esta manera, consiguen humanizar a la empresa y crear una conexión emocional.
El formato es tan sencillo como efectivo: en su serie de vídeos «Gracias por elegirnos«, los trabajadores que fabrican cada uno de sus productos se presentan, cuentan el tiempo que llevan en la empresa y dan las gracias al espectador por seguir comprando productos Balay.
5) Coca-Cola
La marca más conocida del mundo ya no necesita contar que fabrica refrescos de cola. En su lugar, han optado por centrarse en un valor universalmente popular: la felicidad.
Dentro del universo Coca-Cola hay muchísimos ejemplos de branded content:
- Las latas con nombres, una estrategia que despierta el espíritu coleccionista de los consumidores y que ha conseguido millones de menciones en redes sociales y medios de noticias.
- La revista de tendencias Journey, que convierte su página web en un muestrario de los valores de la marca.
- El anuncio sobre familias, en los que los niños de familias no convencionales plantean preguntas a sus progenitores para acabar llegando a la conclusión de que son felices con ellos.
6) Victoria Secret
Esta marca de lencería estadounidense es un gran ejemplo de cómo usar los eventos para generar contenido de marca.
7) Water for Africa
Y para terminar, una acción sencilla pero muy impactante de la ONG Water for Africa: «The Marathon Walker».
Cada día, millones de mujeres africanas tienen que recorrer distancias similares a una maratón (42 kilómetros) para llevar agua potable a sus familias. Para llamar la atención sobre este hecho, en 2015 una de estas mujeres, Siabatou Sanneh, participó en la Maratón de París realizando todo el recorrido con vestimenta tradicional y un bidón de agua en la cabeza. Una campaña muy efectiva para atraer miradas y despertar conciencias.
Fuente: cyberclick.es